En el capítulo final de este monográfico vamos a conocer el lado más sangriento y violento del marketing y la marca personal. Asistiremos al nacimiento del gore como espectáculo y lo haremos a través del papel de las mujeres en el el mundo del ilusionismo.
Un negocio truculento
A caballo entre los siglos XIX y XX, el asalto a los teatros y las giras internacionales hicieron de los ilusionistas las primeras estrellas mediáticas de la historia. En anteriores partes de este monográfico hemos visto cómo invadieron las grandes superficies con sus falsas biografías, cómo destruyeron el espiritismo o cómo inventaron el cine fantástico. Pero la masificación del espectáculo también trajo consigo un nivel de competividad nunca visto. La carrera por el estrellato, lanzó a los magos a una cruzada por la búsqueda de la estrategia de marketing perfecta y del impacto definitivo.
Un impacto que todos estaban resueltos a provocar, aunque para ello tuvieran que despedazar a alguien sobre el escenario.
En los años veinte del siglo pasado ya eran muchos los ilusionistas que se exhibían ante el público haciendo desaparecer bajo una sábana a sus jóvenes asistentes. Pero la magia es un negocio de novedades y vueltas de tuerca en el que el público siempre está sediento de nuevas y más intensas sensaciones. Eso hizo que el papel de las mujeres en el escenario pasará de ser complementario a central, aunque para ello tuvieron que sufrir todo tipo de atrocidades, por fortuna, simuladas.
Eso lo supo bien el mago (y experto en marketing) P.T. Selbit cuando puso de moda el que, probablemente, sea el truco más famoso del mundo.
La mujer cortada en dos con una sierra
Todos conocemos el truco: una mujer se mete en una caja de la que sobresalen su cabeza y sus pies. La caja se cierra y, gracias a la ayuda de una sierra, el mago corta a la mujer en dos. A continuación, con habilidad sobrenatural, el mago cura a la mujer y esta sale de la caja sin el más mínimo rasguño.
Un auténtico clásico, cuyas raices (aseguran algunos) se remontan al antigua Egipto faraónico. pero que no formó parte del marketing del espectáculo hasta el inicio del siglo XX..
El truco de la mujer cortada en dos es de sobras conocido. Los historiadores de la magia coinciden en que su espectacular éxito está vinculado al hecho de que las mujeres acababan de lograr el derecho a voto en 1918 en Reino Unido.
Pero cómo llenó los teatros el extraño atractivo de este truco? ¿Fue una simple cuestión de misoginia… o de marketing?
El marketing del gore
Sobre el escenario, P.T. Selbit solía contratar a enfermeras para que asistieran a las actuaciónes, equipadas con toda la parafernalia médica necesaria para una eventual intervención, en caso de que algo saliera mal (lo que era lógicamente imposible, pues todo era un truco).
Pero como buen mago y hombre de escena, P.T. Selbit era un experto en el call to action. Poe ello sabía que las entradas no se vendían en el escenario, sino en la calle.
Por ello, en el exterior de los teatros en los que actuaba, hacía circular ambulancias con banderillas y carteles que rezaban «En caso de que la sierra resbale». A continuación mientras la cola del público iba llenando la calle, P.T. Selbit mandaba salir a un callejón próximo aun par de hombres ataviados con sucios mandiles.
¿Su misión?
Lanzar cubos de sangre con el objetivo de escandalizar a los espectadores que hacían cola para el próximo número, haciéndoles creer que algo había salido realmente mal y que lo que estaban a punto de presenciar era una verdadera matanza.
¿El resultado de esta estrategia? Un éxito en taquilla.
El marketing de la violencia contra las mujeres
El truco de P.T. Selbit nos lleva a examinar el papel de las mujeres en los espectáculos de magia. Mientras en el cine las nacientes estrellas se llevaban el favor del público, en los espectáculos de magia las asistentes pasaban de un papel periférico pero inofensivo, a un rol central en el la que la violencia se desataba contra ellas.
Decapitación, desmembramiento, electrocución, incendio… La asistente del mago es, por tradición, víctima de un desfile aparentemente infinito de ultra violencia escenificada.
Nada nuevo teniendo en cuenta que la relación histórica de las mujeres con la magia ha sido mala durante siglos, al menos desde la caída de la cultura clásica.
La edad media, como es sabido, recogió multitud de elementos del paganismo para configurar la imagen moderna del demonio y legitimar su monopolio de la verdad a través de la creación de un enemigo popular e identificable. Ese proceso dio nacimiento a libros como el Malleus Maleficarum o a conceptos como «sexo débil», que han etiquetado absurdamente a las mujeres como víctimas fácilmente manipulables por las fuerzas del mal..
O dicho de otra forma: Arde, bruja, arde.
Magia es un nombre de mujer
Afortunadamente, la mentalidad empezó a cambiar a finales del s. XIX con la aparición de un número cada vez mayor de magas aficionadas. No obstante, bloquedas en su papel de eternas asistentes, las mujeres tardarían tiempo en desarrollar sus propias y particulares estrategias de marketing y marca personal. Tal fue así que, incluso en la actualidad, las magas representan una parte muy minoritaria del mundo profesional del ilusionismo.
De hecho, representan alrededor del 5% de las personas inscritas en sociedades de magia profesional, como la prestigiosa The Magic Circle.
Sin embargo, el bajo número de adherentes femeninas pierde todo el misterio cuando se aprende que The Magic Circle, que fue fundada en 1905 y es actualmente la mayor sociedad de magos del mundo, no admitió mujeres… ¡hasta 1991!
Sin embargo, el tiempo de las brujas se acercaba. Pero para que esta nueva era se convirtiera en realidad, el marketing de la ilusion debía , en primer lugar, viajar de los escenarios al interior de los hogares.
Marketing doméstico
La mayoría de historiadores de la magia coinciden en que espectáculos como la desaparición de una mujer bajo de una sábana o trucos como la sierra mecánica, suponen una forma de activismo en contra de la emancipación femenina.
Pero, de ser esto cierto, al machismo le salió el tiro por la culata.
En anteriores partes de este monográfico hemos mencionado que los magos fueron las primeras estrellas mediáticas en trabajar con marcas en campañas publicitarias. Es decir, en ser el elemento central de la estrategia de marketing de una marca de gran consumo y en disfrutar de patrocinadores.
Un ejemplo de ello lo vemos en 1910, cuando un prospecto de la compañía de levaduras Fleischmann enseña trucos de magia a las amas de casa. Gracias al prospecto se pueden realizar postres que «desaparecen solos» o «servir copas de vino sin tocar la botella».
Esta vulgarización de la práctica del ilusionismo impulsó a algunas grandes personalidades femeninas a empezar a practicar y difundir la magia. Un ejemplo conocido es la reina Marie–Henriette de Belgica.
Paralelamente, en los espectáculos de vodevil, las mujeres llevaban a cabo sus producciones junto a sus maridos.
Algunas de ellas, apoyadas por sus esposos, empezaron a disfrutar del merecido protagonismo, pero otras encuentraron serias dificultades en el núcleo familiar, pues la magia es un negocio basado en la (des)confianza.
Algunos magos compartían sus trucos y secretos con sus mujeres, pero otros, por el contrario, no compartían nada con sus esposas por miedo a que ellas les dejasen para convertirse en la competencia.
Este clásico conflicto humano, cómo no, no tardó en determinar el futuro de la historia.
El retorno de las brujas
Si le preguntas a cualquiera que te diga los nombres de tres magas famosas, lo más probable es que no sepa qué contestar. Sin embargo, nombres como Houdini o David Copperfield nos suenan a la mayoría de nosotros.
¿Es esto la herencia de un pasado machista? Lo contrario sería difícil de discutir.
E incluso aceptando la circunstancia de que las mujeres estén menos interesadas que los hombres en el ilusionismo, el anonimato de estas magas en la cultura popular acusa de cierta injusticia.
Durante la Edad de Oro de la Magia, los hombres eran los que mandaban mientras mujeres jóvenes, escasamente vestidas, esperaban a que las cortaran por la mitad o las atravesaran con espadas. Sin embargo, algunas de ellas, en su mayoría esposas de magos que conocían el negocio desde dentro, conquistaron los escenarios desarrollando esatrategias de marketing nuevas y jamas vistas.
Nombres como Kittie Baldwin y Adelaide Herrmann se hicieron famosos en Europa y Estados Unidos, ya que dominaban los trucos más populares y atraían a sus espectáculos grandes multitudes de entusiastas de toda clase, género y edad.
Por ello no he querido cerrar este monográfico sin reservar un espacio al papel de las mujeres en el mundo de la magia en esta primera y extraña etapa de las estrategias de marketing de marca personal y espectáculos de masas.
Hablemos de algunas de estas mujeres y de sus aportaciones:
Adelaide Hermann, la reina de las magas
Si ha habido una maga que ha controlado a la perfección todo lo relativo al marketing y la marca personal, ha sido ella. Nacida como Adelaide Scarcez en 1853 en Londres, se casó con el mago Alexander Herrmann en 1875. Juntos realizaron trucos de magia como el de atrapar balas, así como varias rutinas de escapismo.
Adelaide Hermann trabajó inicialmente como asistente de Alexander pero, después de la muerte de su marido en 1896, Adelaide continuó con el espectáculo y se convirtió en la estrella del mismo.
Sin embargo, el protagonismo de Adelaide Hermann emergía desde hacía años, pues su marido siempre la había apoyado, impulsando el que ella pudiera producirse en solitario.
Adelaide Hermann es probablemente la maga que más ha influenciado a las futuras generaciones. Y también es la maga que más ha aportado a la construcción de la marca personal de las artistas del espectáculo femeninas. Famosa por crear y confeccionar sus propios vestidos para los espectáculos, se hizo muy popular entre mujeres y hombres. En este sentido, los periódicos exhortaban a las mujeres a «vestir como Adelaide Hermann, a adoptar su gusto y sentido, sobre todo en lo referente a los vestidos de duelo que luce tras el fallecimiento de su esposo Hermann».
Gloria Dea, una maga sin límites
Nacida en California como Gloria Metzer en 1922, fue bailarina, artista y maga. Fue la primera maga en actuar en el Strip de Las Vegas y apareció en multitud de películas de la Era dorada de Hollywood.
Gloria Dea empezó a hacer trucos con cuatro años y con siete fue reconocida como la maga más joven en activo.
Vivió una larga carrera en el mundo del espectáculo, que fue decayendo hasta su aparición en la mítica película Plan 9 From Outer Space de Ed Wood, junto a Vampira. Poco después, Gloria Dea desapareció del objetivo para retirarse a una ciudad tranquila y dedicarse a la venta de automóviles.
No obstante, su entrada en el Strip de Las Vegas marcó un giro en la historia, abriendo las mentes del gran público hacia las propuestas femeninas.
Lulu Hurst (¿La primera superheroína?):
Nacida en 1869, Lulu Hurst fue una maga de teatro estadounidense famosa por sus demostraciones titánicas de fuerza física que, entre otras cosas, «muscularon» su marca personal, diferenciándola de su competencia y haciéndola muy famosa.
Conocida como la «maravilla de Georgia», su número incluía, por ejemplo, que varios hombres sujetaran una silla en un lugar concreto, para que ella luego desplazase la silla con aparente facilidad, venciendo así la fuerza y el peso reunidos por la suma de sus contrincantes.
Lulu Hurst vendía la imagen de una adolescente que aparentemente poseía la fuerza de varios hombres tras «obtener superpoderes en una tormenta eléctrica». Aquella excelente técnica de marketing, que se convirtió luego en un reclamo explotado por la industria del cómic, llenó los grandes teatros de las más importantes ciudades de Estados Unidos.
Años después, al publicar su autobiografía, Lulu Hurst desveló su método de manipulación de la fuerza. Según sus palabras, si bien su estilo se fundamentaba en un uso hábil y sofisticado de los principios físicos de la mecánica corporal, de adolescente ella misma había creído que, en efecto, su habilidad era sobrenatural.
Incluso el mítico mago Harry Houdini alabó sus métodos, señalando que sus rutinas «consistían en utilizar los principios de la palanca y el punto de apoyo de una manera tan hábilmente disfrazada que a la audiencia le parecía que debía estar actuando gracias a algún poder sobrenatural».
Marketing de masas
La lista de nombres es larga: desde la ilusionista Vondetta, descrita como la perfección femenina, hasta Sue Green o Kittie Baldwin, la tradición femenina en la magia ha dejado una serie de marcas en la cultura popular que, aunque más sutiles que las masculinas, son del todo innegables y determinantes.
Que hoy (o ya en los años 50), veamos a estrellas femeninas ser la imagen publicitaria de joyas, marcas de ropa o perfumes no es ninguna casualidad. En el momento en que las mujeres de fama empezaron a ser imagen de las mayores marcas, el mundo del marketing entendió que la feminidad vendía… y mucho.
Las líneas de perfumes de estrellas como Katy Perry o Chloë Sevigny, la paleta de pintura Bob Ross o las bambas Jordan son hijos espirituales de Adelaide Hermann y Sarah Bernhardt; de la misma forma que el millón de falsas autobiografías que pueblan las estanterías de las librerías son consecuencia de aquella biografía de Robert Houdin de la que hablamos en la primera parte de este monográfico.
Magos y magas no solo lograron ponerse en el centro del mundo del espectáculo, sino que ellos mismos se convirtieron en el espectáculo, en la campaña de marketing y en la obra expuesta. Los artistas de la ilusión cambiaron el juego y sigue siendo así hasta nuestros días.
Desde la llegada de los magos a los escenarios, la gente dejó de observar el cuadro para admirar al pintor. Así nació el tiempo de las estrellas y la fama.
La gran impostura de la marca personal
Fama, influencia o estrella son palabras cuyo sentido cambió para siempre en el momento en que Robert Houdin decidió ponerse en el centro del escenario vestido de elegante negro.
La forma en que vendemos y compramos la cultura hoy, determinada por la simpatía y confianza que nos inspira el perfil del creador, es un oscuro legado dejado por los ilusionistas al mundo de la comunicación pública.
Tras un repaso a los inicios de lo que hoy llamamos marca personal, vemos que esta disciplina del marketing se fundamenta en dar una imagen deliberadamente falsa de uno mismo, es un puro espectáculo totalmente alejado de la realidad de la persona expuesta.
Pero en ese sentido, del espectáculo es un arma de doble filo. Los ilusionistas lo descubrieron cuando, irónicamente, el cine mató a la magia, de la misma forma que la magia había acabado con el espiritismo.
Las noches del teatro Robert Houdin no solo marcaron el inicio de esta época de ilusión y bizarrez, sino que también sentenciaron su final de la mano del aquel naciente cine inventado por George Méliès.
Todos aquellos teatros de vodevil se convirtieron en salas de cine, ciudad a ciudad. De hecho, con la llegada de las películas, el vodevil fracasó por completo. Sucedió hacia el final de la carrera de Howard Thurston. Cada vez se recibían menos reservas debido a las películas y de nuevo, la magia volvió a su discreto rincón en el abanico de la cultura popular.
Y se bajó el telón
Entre los años 20 y 40 del siglo pasado, la libertad del naciente cine llenó las salas de historias que trataban temas impactantes o polémicos como el sexo, el uso de drogas o el anarquismo. Aquel fue el llamado cine «pre-code» y aniquiló los espectáculos de magia para siempre.
Luego llegó la censura en los años 40 y, tras la Segunda Guerra Mundial, el mundo olvidó la extraña y sangrienta tradición del espectáculo de principios de siglo, así como la misteriosa y extraña génesis de la marca personal. Pero su legado quedó impregnado hasta nuestros días en la forma en que nos mostramos en las redes sociales y en las estrategias que usamos para vendernos a nosotros mismos.
